main Карта сайта E-mail
Гимнастика Это интересно Новости компаний Новости отросли Статьи Карта сайта Карта сайта Карта сайта Полезные статьи Туры в Италию Создание web-сайтов Хорошие наручные часы - стильный и полезный аксессуар Влияние музыки на человеческий организм
kancport
kancport

ГОЛОВНА НОВИНИ
Новини компаній
Новини галузі
Це цікаво
Експорт Новин
ТОВАРИ ТА ЦІНИ
Прайси
Хіти продажів
Бренди
Хочу придбати
Хочу продати
КОМПАНІЇ
Каталог компаній
Cайти компаній
Топ 20 компаній
Нові абоненти
ПРЕС-ЦЕНТР
Прес-релізи
Статті
Інтерв'ю
ФОРУМ ПРО ПОРТАЛ
Інформація
Карта сайту
Контакти
Рекламодавцю
УАПКТ
Виставка
Конференція УАПКТ
Новини УАПКТ
Спортивні заходи
Зліт УАПКТ
НЕПЛАТНИКИ
Вхід в систему Пошук по сайту

ОПИТУВАННЯ

 
Что может подтолкнуть вас к покупке?
Підсумки
 

 
 


Интервью у разума


04 березня 2011 року

   Как правило, маркетологи стремятся использовать несколько методов исследования одновременно: индивидуальные интервью, опросы, фокус-группы, пытаясь охватить проблему в целом, ведь мышление человека очень сложно исследовать. Исключая фокус-группы, которые не имеют теоретического обоснования ни в одной из наук, большинство методов исследований уместны в определенных ситуациях.
    Традиционные качественные и количественные исследования хороши лишь при статических условиях, но наш мир динамичен, и они пригодны разве что для определения стратегических целей. К тому же они не отражают всех воистину нужных аспектов и не дают ответов на необходимые глубинные вопросы.
    Стандартные методы обращены к основным вопросам маркетинга: как распределяется частота покупок и каковы предпочтения торговых точек по рыночным сегментам? Изменются ли они? Как изменилась рыночная доля конкурирующих брендов? Что предпочитает потребитель: товар с атрибутами «А» или товар с атрибутами «Б»? Какой вкус он предпочитает — формулу «А» или формулу «Б»?
    Стандартные методы «спотыкаются» о такие важные вопросы как: из чего исходят люди, когда думают о бренде? Почему потребитель предпочитает ту или иную совокупность атрибутов товара? Какую роль играет данный товар в жизни потребителя? Что думает потребитель по поводу основной цели, для которой предназначен товар? Что люди имеют в виду, когда говорят «крепкое здоровье», «роскошь», «распоряжаться деньгами» или «компания, которой можно доверять»? Почему потребители сохраняют верность конкретной марке? Как оценить общий потребительский опыт использования товара? Какие скрытые потребности заставляют использовать продукт по-разному в зависимости от ситуации?
    В этих случаях маркетологу потребуются методы, способные «извлечь» из потребителя гораздо больше того, что он может с легкостью сформулировать, — методы, раскрывающие то, о чем сами респонденты могут и не догадываться, — мысли и чувства. Иными словами, реакция людей на совершенно новые товары и услуги определяется не лежащими на поверхности установками и мнениями, а глубоко скрытыми мыслями и чувствами, выразить которые нам весьма непросто. Чем более радикальным, с точки зрения новых атрибутов, будет продукт, тем более важную роль играет бессознательное мышление, которое и определяет принятие инновации или отказ от нее. Если понять это, становится ясной и значимость метафор как для влияния на потребителя, так и для его исследования.
    Метафора направляет внимание потребителя, формирует восприятие, помогает осмыслить первое знакомство с товаром, воздействует на решения и поступки. Поэтому понимание потребителя и воздействие на его мысли и решения, а также создание более ценных предложений требуют исследования используемых метафор.
    Все больше фирм обращаются к метафоре как формальному способу понимания потребителей. Некоторые используют метафоры для разработки совершенно новых направлений бизнеса. Например, Hallmark после исследования используемых потребителями метафор, связанных с памятью, открыла новое отделение. Крупная европейская косметическая компания использовала три стержневые метафоры, извлеченные из мышления потребителей, для разработки новых товарных линий косметической продукции. Некоторые фирмы, такие как Bank of America, Samsung Electronics, Procter & Gamble, Schieffelin and Somerset, DuPont, Diageo, обратились к метафорам в поисках новых видов товаров и услуг. Другие компании — Glaxo Welcome, Immunex, Hewlett-Packard, McNeil Consumer Healthcare, Mercedes, the Story Development Studio — явно использовали метафоры для определения предпочтительного дизайна автомобилей, медицинских показателей, предметов гигиены, реакции аудитории на фильмы и телепрограммы. Во всех случаях фирмы не просто изучали заинтересовавшие их метафоры, но потратили массу времени, пытаясь понять базовую природу метафорического мышления. Затем на основании знаний о том, как работает метафора, адаптировали коммуникативные средства и предложения так, чтобы они лучше отвечали потребностям, которые потребитель выразил через метафору. Метафора занимает прочные позиции в рекламе. Например, силач вылезает из бутылки и собирается вымыть полы, гигант в стиральной машине, скалы Гибралтара — все эти образы олицетворяют надежность и силу. Однако есть проблема: нужно сделать скрытое осмысление метафоры явным, чтобы можно было эффективно управлять влиянием метафоры на мышление потребителя (и менеджера).
    Хороший способ исследования потребителя — имплицитно-ассоциативный тест, или ИАТ (IAT). Он измеряет соотношение ассоциаций двух концептов потребительского мышления. Такой тест может помочь исследователю определить силу ассоциаций между группой таких концептов, как «цветы» и «насекомые», с одной стороны, и позитивными или негативными концептами, такими как «приятный» и «раздражающий» — с другой. Исследователи использовали ИАТ для изучения скрытых ассоциаций в разнообразных контекстах, а недавно и в отношении конкретных брендов.
    В одном исследовании с применением ИАТ дистрибьютор, реализующий продукцию как в традиционных, так и в виртуальных магазинах, обнаружил неожиданные различия в потребительском опыте при обслуживании в реальном и интернет-магазине. Исходя из этого компания изменила стратегию: делая одни предложения, она склоняла потребителя к посещению реального магазина, в то время как других призывала посетить их интернет-магазин. Наградой за такой подход стали большая эффективность при обработке заказов, меньшее количество возвратов, более низкие цены доставки и высокая степень удовлетворения покупательского спроса.
    Также перспективны такие методы исследований как нейровидение, а конкретнее — магнитно-резонансное сканирование и функциональная диффузно-оптическая томография, которые основаны на изучении работы мозга, то есть бессознательного человека, подводной части айсберга, принятия решения о покупке. Конечно, маркетологи не могут читать мысли, им известно лишь об активации зон головного мозга, которые связаны с определенными мыслями и чувствами. Но они могут сделать предположение о качестве этих самых мыслей, если знают, какие еще зоны мозга проявляли активность в это же время, до того или после. Но вся эта информация ничего не говорит о самих мыслях и чувствах. Со временем, однако, методы нейровидения могут стать полезным инструментом, с помощью которого будут создаваться более ценные для потребителей товары и услуги.
    Итак, потребитель совершает покупки, исходя скорее из бессознательной мотивации. Не разум заставляет потребителя совершать или не совершать покупку, а воспоминания, ассоциации и метафоры. Воспроизведение этих воспоминаний имеет огромное значение. Управляя этим процессом, можно добиться огромных успехов на рынке. Компании должны строить свои стратегии не на словах, а на образах, намеках, которые пробуждают в сознании потребителя определенные архетипы. Если бессознательное заставляет потребителя совершать покупки, маркетологи должны перекинуть мостик между подсознанием потребителя, его социокультурной оболочкой и рекламным сообщением. В этом залог успеха бизнеса в XXI веке.



Читайте також:

XEROX COLOUR IMPRESSIONS: ПЕРВОЕ ЗНАКОМСТВО С НОВЫМ БРЕНДОМ БУМАГИ, 07.02.2011
15 самых важных продуктов., 02.02.2011
Если хочешь преуспеть в работе, никогда не говори..., 17.01.2011
Кабинет во всей красе, 24.12.2010
О бумаге, 24.12.2010

Последние новости
Архив новостей

АРХIВ

 
 

 
 

ХІТИ ПРОДАЖІВ

 
 

 
 

ФОРУМИ

   

 
 

СПИСКИ

 
Учасників ринку: 1168
Хітів компаній: 230
Позицій товару: 2820
Прайсів ZIP: 105
Новин: 16738
Заявок на придбання: 959
Заявок на продаж: 473
Повідомлень у форумах: 2374
Тем у форумах: 209
 

ГОЛОВНА НОВИНИ ТОВАРИ ТА ЦІНИ КОМПАНІЇПРЕС-ЦЕНТР ФОРУМ ПРО ПОРТАЛ УАПКТ НЕПЛАТНИКИ
:: 2006 -2010 © Українська Асоціація Постачальників Канцелярських Товарів. Всі права захищені.   Створення сайтуСтворення сайту Media5